資策會MIC調查：2022電商購物節消費年成長44% 年均消21,728元 中高齡族群最響應電商造節

資策會產業情報研究所（MIC）發布2022年電商購物節消費者調查，臺灣網友在電商購物節年度平均消費金額為21,728元，較2021年大幅增加6,655元，年成長44%。觀測年消費超過萬元的網友，從2021年37%增加至2022年47%，年消費超過5萬的高消費力族群從2021年7%增至2022年12%。資深產業分析師胡自立表示，今年雙11購物金額漲幅將是判斷網購消費力是否能在疫後持續顯著提升的指標，觀測2022年電商購物節年消費金額成長主要有三個因素，一是疫情改變民眾消費行為，消費者習慣頻繁網購，二是電商業者積極造節加上頻繁短期促銷的成果發酵，三是通膨因素驅動消費者理性購物，對價格敏感度上升，反映在2022年消費者參與電商購物節，計畫性購物比例從2021年六成微幅增至64%。

觀測電商造節對於消費者的影響力，資策會MIC表示，七成網友會因為電商造節增加消費，特別是中高齡族群響應程度最高，75%的56~65歲族群因此增加消費、46~55歲也有高達74%，資深產業分析師胡自立認為，這與近年疫情改變中高齡族群的消費習慣，變得更加熟悉網購有關。觀測不同年齡族群的電商購物節消費力，中高齡族群仍為消費主力，特別是46~55歲族群，年均消費高達25,887元，第二、三名依序為56~65歲的23,115元與36~45歲的22,176元。除此，北部是電商購物節的消費主力，僅有北部消費金額超過整體平均，達23,770元。觀測其他差異，男性年均消費金額較女性多4,000元左右、育兒族群較無育兒高出將近9,300元，年均消費金額高達26,499元。

資策會MIC調查電商購物節排名變化，雙11（84%）依舊居冠，第二名為雙12（43%）、第三名為618購物節（29%），前三名皆較2021年成長，雙11成長2%、雙12與618購物節漲幅高達7%，不過第四名的99購物節（27%）下滑明顯，從2021年第2名跌至2022第4名，比例下滑10%。針對國內業者造節，38女王節（13%）整體排名第五，較2021年上升一位，而心禮節（12%）排名第六。

觀測電商購物節消費平台前五名，資策會MIC表示，86%消費者最常在綜合型電商平台消費，其次依序為實體零售網購通路（31%）、第三方外送平台（17%）、品牌網購通路（15%）與社群或通訊平台（12%），綜合性電商平台較2021年下降5％，除了受到實體零售電商發展影響，也與2022年疫情紅利消退導致電商購物熱度退燒有關，除此，可觀察到社群或通訊平台常用度比例較2021年下跌近3%，與品牌網購通路名次對調。

資策會MIC表示，消費者最有感前五名促銷手法與優惠，免運（58%）影響力依舊最大，其次依序為折價券（36%）、購物金（32%）、行動/電子支付優惠（30%）與卡友優惠（28%）。觀察不同族群，免運對於女性（61%）的吸引力明顯高於男性（55%），另外，育兒族群更愛卡友優惠（31%）、無育兒族群更愛折價券（38%）。調查顯示，優惠除外的促銷活動，消費者最愛贈品（39%），其他依序為抽獎（26%）、會員點數/分級累積考量（26%）、解任務（25%）與集點（21%），至於名人代言宣傳推廣、大型現場晚會活動皆未滿5%，效果偏小眾。觀察不同族群偏好，男性偏愛抽獎，女性更愛點數與任務，年齡偏好可發現18~45歲更喜歡解任務、36~65歲更喜歡集點。

資策會MIC調查消費者在電商購物節的品項，前五名為個人清潔（41%）、3C（33%）、美妝保養用品（32%）、內外衣著（30%）以及居家生活用品（27%），較2021年成長最明顯前三依序為個人清潔、保健醫療以及生鮮食品。針對購物節缺點排名，近五成消費者最在乎物流到貨時間不穩定，其次依序為購物節優惠適用條件過於複雜與嚴苛（40%）、庫存不足（36%）、客服回覆速度慢（21%）以及因為電商購物節頻繁引起的App更新（18%）等問題，可觀察到18~25歲的Ｚ世代，特別在意到貨時間不穩定與時常需更新App兩個因素。

觀測消費者參與所有購物節的趨勢，電商購物節（64%）連年居冠，然而可觀察到比例較2021年下降3%，相反的，位居第三名的百貨周年慶（26%）提升近2%，成為2022年成長幅度最多的購物節。資策會MIC資深產業分析師胡自立表示，雖然漲幅不明顯，然而可預期隨著疫情紅利消退，實體回流將對電商購物節產生部分影響，伴隨疫情逐漸回歸常態，消費者回流實體零售或百貨的幅度值得觀察，也是電商業者接下來最大的挑戰。